知名品牌企业危机公关处理案例,请西安奔驰向潘石屹学危机公关

作者:公关小编 来源:公关处理 2019-07-18 17:40

客户坐上奔驰的引擎盖,利之星倒下了。网友戏称古有孟姜女哭长城,今有女研究生哭奔驰,两个女人古今同一哭,后果很严重,前者塌了长城,后者让奔驰市值蒸发137.25亿。

汽车常常和房地产进行跨界营销,汽车也常常瞧不起房地产的营销,认为太粗糙,没有技术含量。然而,这一次西安利之星和中国奔驰,完全没有表现出碾压房地产的公关水平,甚至比去年某碧面临公关危机时表现得更拙劣。

我为了给房地产扳回一分,决定给奔驰介绍一位危机公关的老师——潘石屹先生。

他曾经面临一次重大的客户危机,严重程度远超此次的奔驰。

危机公关

一、2000年的1月26日,现代城客服部接到了业主陈先生的电话,称房间有股异味,十分难闻。陈先生语气平静,因而推测他当时应该“情绪稳定”——谁都没有想到,这通不起眼的电话拉开了沸腾京城,全国关注的中国房地产史上最著名的危机事件。

陈先生打这通电话前曾经做过各种揣测,可能下水道地漏未封严,可能装修材料有异味。然而都不是。接到电话后,客服部工作人员按部就班上门检测。所有排风管道、烟道、下水道一切正常。而现代城所用的装修材料据说皆为自然环保型,“即便施工当天进入房间,也不会有味道。”

一切正常往往隐藏着最大的反常。客服经理许洋便觉得此事十分蹊跷。时近春节,公司规定所有的小修项目须在节前完成。许洋于是约请公司和施工单位的水暖工程师、精装修工程师、负责该楼层施工的装修公司经理上门会诊。仍然没有找到原因。

时间拖到春节前两天,异味越发加重,陈先生再次致电客服部,语气不再平静,可能情绪也开始波动。然而,在客服部层面已然束手无策。

危机公关

二、2月15日,春节后刚刚上班,客户部立即上报公司,工程部提请社会专业机构协助。

于是客服部先后联系国家环境保护研究所及北京医学研究院。都因种种原因无果。时间进入了3月。情况变得越来越不妙。分布在十至十二层的住户中又有四五户投诉了房间异味。是否还会蔓延?谁心里都没底。

某日,一位住户推荐了一个挪威工程师,声称可以解决此问题。客户部和工程部如获至宝,立即将其请来。

此老外讲,据他遍及中外的经验,很可能是施工的民工随手丢弃的一个废油漆罐或废涂料瓶,卡在楼层的管井某处,不断释放异味。解决办法是先确定异味最重的部位,打开管井,伸入探头,确定味源位置,一举拿下。

众人将信将疑,然而毫无办法的情况下,只好死马当活马医。次日,老外带一班人马,四处探查,却似乎哪儿都有异味,又哪儿都没有异味,忙活半日,无功而返。事情再度陷入僵局。3月底了,投诉异味的住户已增加至十余户,眼看群体事情就要酿成。

幸好,救星出现了。氨气事件中最关键的一个人物——北京劳动局保护研究所的刘海华高级工程师打来电话称,根据他的推测,异味有可能是建筑材料中含氨气成分的物质挥发所致,建议在异味房间内取样送检。这是“氨气”这个词在整个事件中首次出现。检测结果很快出来,“凶手”找到了。竟然是房间里无处不在的混凝土挥发氨气造成的异味。

然而潘石屹仍然一头雾水:混凝土为什么会挥发氨气?他立即给施工方——北京住宅建筑公司三公司项目经理赵学宪打了个电话,要求对方书面解释。答案很快出来。住三在回函中承认,挥发氨气的物质是混凝土中添加的防冻剂!

北方冬季寒冷,混凝土在浇注时常常未捣实便提早上冻,从而影响强度,为解决这一问题,搅拌站冬季施工期间需要向混凝土中添加防冻剂。这种防冻剂中含有农用尿素,氨气恰恰是尿素的重要成分。原因已然找到,事情却越发复杂。

危机公关

三、防冻剂在北方普遍使用,并不违规,因此,北京受到氨污染的绝不止现代城一家。施工方的赵总说:“这件事我们也是受害者,我们购买的混凝土是按规定从中国建筑一局第五建筑公司搅拌站购进的,他们也是北京市建委认可的合格供货商,加入防冻剂是为了保证施工质量,其产品也是合格的。”

直到1999年底,北京市城乡建设委员会和北京市城乡规划委员会联合下发《关于公布第二批12种限制和淘汰落后建材产品目录的通知》,才规定自2000年3月1日起禁止使用含尿素的防冻剂。

但此前已施工的建筑怎么办?能不能追溯究责?毕竟伤害已实实在在造成。家住现代城2号楼的丁先生家里发生异味一段时间后,家人纷纷感到头痛、喉咙干燥,眼睛红肿,有时还流鼻血。丁先生隔壁的李女士也愤慨地说:“我养了两盆白石榴,前两天叶子都枯萎了,被熏死了,一位朋友来串门,她有过敏性鼻炎,一进屋就流鼻涕,喷嚏连天。”

总共有数十户业主家里发现异味。他们请专业机构检测后的结果触目惊心:丁先生室内的氨气浓度超标41倍,李女士家里更严重。有专家说:氨气超标两倍以内问题不大,若超过10至20倍则是严重污染,对人体伤害非常明显,个别敏感体质的人甚至可以达到中毒程度。

现代城当然不是个例,北京受氨气危害的物业很多。但是大部分住宅是毛坯房,密封较差,且个人装修周期较长,入住的时候大抵已挥发差不多了,现代城是精装,且采用了密闭性极好的门窗,因而氨气问题得以凸显。

据前文猜测到氨气的刘工讲,北京高档物业这种情况其实十分普遍。后来事实也证明了这一点,当部分业主起诉现代城的时候,其实还有其他物业也因氨气问题被起诉,只不过现代城是当年的明星项目,所以成为舆论焦点。

现在问题来了:这个事件中似乎没有责任方——毕竟采取的是国家认定合格的防冻剂产品,业主受害于认知的滞后。

如果你是甲方,该如何处理这事情?置之不理?拿出国家法规力证自己无责,如同奔驰以三包条款搪塞女事主一样?同时一边发公关稿一边删掉负面报道?如果让你猜中,潘石屹就不是潘石屹了——他很快展开了一系列眼花缭乱的动作。

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四、首先,现代城迅速与刘工推荐的两家据说可以治理氨的公司取得联系,经比较、实现、现场检测后,第一批二十台除氨设备被运进了2号楼部分住户家中,这种设备价值不菲,每台超过一万元(请设想2000年的物价),据说效果不错,开机半个小时内房间就会没有异味,且潘石屹向每户使用设备的业主补偿耗电费。

然而,由于机器运转噪音较大,业主并不能接受,这个方案遂告夭折。于是,五一后,潘石屹与业主面对面沟通赔偿问题,但由于损失难以量化,业主之间的要求也分歧巨大,每次沟通往往不欢而散。

7月份,潘石屹决定向所有受害业主公开道歉,并接受退房,同时补偿两倍银行利息。8月17日,《北京晚报》首先刊登了《潘石屹向受损客户道歉》一文。此文一出,将媒体关注推向了高潮,引来各方的讨论甚至争论,除了相关专家论述氨气危害之外,法律界人士也参与进来,讨论责任归属以及氨气事件处于新旧法规交替当口,是否具有追朔力的问题。

一时间沸沸扬扬,现代城和潘石屹又站在了风口浪尖。但业主仍然不买账,因为当时现代城房价已经上涨,绝大多数人当然不接受退房方案。遂后,潘石屹又向社会征求驱除氨气更有效的方法,并公开招标。而在公开招标会上竟有现代城业主参与的新闻更为事件增加了几分戏剧性。

2001年4月21日,现代城又一次召开新闻发布会,对前来领取新房钥匙的六号楼每一位住户提出了绿色承诺,向他们颁发一张由北京市劳动保护研究所出具的每户室内空气质量检测合格的证明。

潘石屹在新闻发布会上表示,“今后每一位新入住现代城的客户都会得到由北京市最具权威机构提供的检测报告,并且在下一个新项目建外SOHO出售时,我们准备把这一承诺写进合同中,目前我们正在和律师商讨具体实施细节。”之后,潘石屹手捧这个合格证明让记者拍照。

第二天,《北京青年报》刊登了配有这张照片的大篇幅报道:《现代城首推绿色承诺》。其它多家媒体也对此事进行了报道。至此,现代城的氨气事件最终又以潘石屹得意的笑容而告收场。

五、尽管仍然有业主将现代城告上了法庭。但在媒体充分介入下,事件来龙去脉以及潘石屹一系列的运作曝光于公众面前。

人们看见了事情的全过程,也看见了潘石屹不推卸责任的努力,现代城不但没有因此被市场列入黑名单,反而由黑而红,由红而紫。华与华说,品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制。是企业通过创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会,从而赢得消费者放心选择。如果品牌企业出了问题,全社会都知道,都能监督,看着它改正,如果没有品牌,消费安全抓起来成本就太高了。

这是所谓品牌背书最直接的意义,出了事有人负责,而不是推托。这也是潘石屹危机公关成功之所在,也是奔驰大败亏输,灰头土脸的原因。

邹振东教授的《弱传播》说,现实中的强者,是舆论世界的弱者。因为舆论天然同情现实世界的弱者,相对于消费者,企业天然被认定为强者,所以在舆论世界,自然是弱者。弱者便应有弱者的姿态,放下身段,承认错误,坚决改正,一切官僚习气都将被人人喊打——这是朴实的道理,也是颠扑不破的真理。


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